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L'arricchimento dei dati è un processo di ricerca all'esterno di informazioni aggiuntive sui propri clienti e prospect, da aggiungere nel proprio database.
L'acquisizione di tali ulteriori dati, di cui non si dispone nelle normali relazioni commerciali (es. gruppo familiare di appartenenza), può essere necessaria per profilare e segmentare in modo più efficiente la propria base clienti.

Le fonti per l'acquisizione di dati utili alla costruzione di un Database possono essere interne o esterne.
Fonti interne

• Archivi amministrativi per la fatturazione
• Registrazione a un servizio
• Garanzie
• Risposte a questionari
• Partecipazione a concorsi e promozioni
• Fiere/eventi
• Risposte di DM in genere

Fonti esterne Sono reperibili sotto forma di lista (mercato delle liste/ informazioni). Una lista di nominativi è un insieme di anagrafiche (nome, cognome e indirizzo) cui sono associate una o più informazioni, compresi eventualmente altri mezzi di contatto, come telefono ed e-mail.

Le liste indirizzi possono essere classificate in base alla fonte di provenienza dei dati e si dividono in:

1. liste compilate - nominativi raccolti per la maggior parte da fonti di dati pubblici e organizzati "a posteriori" (es. elenchi telefonici, iscritti associazioni,...)
2. liste comportamentali - liste costituite da individui che hanno risposto ad un'azione di direct marketing dimostrando o dichiarando una propensione a successive comunicazioni/offerte
3. liste accessibili in co-marketing- non sono acquistabili presso società specializzate: il loro utilizzo è frutto di accordi di co-marketing tra l'azienda che possiede gli indirizzi - normalmente in un data-base proprietario di propri clienti - e l'azienda che intende utilizzare le informazioni

Ecco una lista di domande da porre al proprio fornitore di liste:

1. Di quale target si compone la lista?
2. Quanto recente è la lista? Quando è stata aggiornata l'ultima volta?
3. Quante volte è stata utilizzata?
4. è stata mai testata?
5. è una lista pulita?(verificata, normalizzata, deduplicata,...)

Se la persona cui abbiamo inviato un mailing risponde ed autorizza il trattamento secondo quanto previsto dalla normativa sulla privacy, entra di diritto a far parte del "nostro" patrimonio e puo' essere inserito nel database per successivi utilizzi, anche se il contatto era stato fornito su lista da un provider esterno.

Per tale motivo è importante sfruttare l'opportunità di una risposta per raccogliere alcune informazioni importanti per mirare i contatti successivi. Tutto questo non deve pero' costituire un filtro alla risposta ed è necessario dosare con molta attenzione richiesta di dati e semplicità della risposta.

L'aggiornamento del database di marketing deve sempre prevedere la registrazione di tutte le occasioni di interazione con il cliente. Ogni momento di contatto deve essere trasformato in un'occasione di relazione da cui trarre informazioni rilevanti:

• relazione one-to-one sul punto vendita (venditori)
• richiesta di informazioni (o esposizione reclami) al servizio clientela
• partecipazione ad eventi di marketing
• azioni di direct marketing (mailing, call center in outbound, e-mail, sms)

Il processo di conoscenza può avvalersi, quindi, di vari strumenti di raccolta:

• risposte alle sollecitazioni di marketing
• contatti spontanei attivati dal cliente (via Customer Service, per esempio)
• questionari e indagini
• qualunque operazione commerciale o transazione avvenuta con il cliente

Ogni informazione deve essere attribuita univocamente, e senza alcun dubbio, al cliente da cui ha avuto effettivamente origine, perché l'informazione sul cliente costituisce il fondamento di ogni processo di marketing relazionale.

è importante fare un uso corretto e proporzionato del patrimonio di informazioni che si sono raccolte grazie al rapporto di fiducia instaurato con i propri clienti.