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L'elaborazione di un brief
Traccia per un brief completo: CHECK LIST ^top
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Informazioni di Background
- Informazioni sul mercato e sull'azienda, dal passato recente all'attualità
- Visione complessiva sugli obiettivi di marketing e sulla strategia
- Attività promozionali pianificate per l'anno in corso
- Esempi di pubblicità e promozioni effettuate
- Come si inserisce il progetto DM nei piani marketing e promozionali?
Obiettivi
Che risultato ci si aspetta di raggiungere con il progetto? Nel rispondere occorre essere:
- Realistici
- Darsi e condividere obiettivi numerici (fatturato, numero di clienti procurati alla forza vendita, costo per risposta)
Prodotto/Servizio
- Brand name
- Posizionamento - o va ancora posizionato?
- Validità e argomentazioni a sostegno del posizionamento
- Punti di forza - benefits e aree di vantaggio rispetto ai concorrenti
- Come funziona il prodotto/servizio
- Principali punti di debolezza - reali e percepiti, raffrontati a quelli dei competitors
- Come può il target selezionato avere gli stessi (o simili) benefit, o risolvere lo stesso problema?
- Immagine e considerazione sul mercato del prodotto
- Quota di mercato
- Cosa influenza la scelta, il momento e la frequenza di acquisto?
- Fornire documentazione di rilievo sul prodotto, come specifiche e brochure
Target di riferimento
- A chi stiamo puntando?
- Sono disponibili ricerche di mercato?
(i) Identità individui
- Età, sesso occupazione, reddito, interessi, visione, livello istruzione, stile di vita (conosciuto o ipotizzato)
- Ruoli ricoperti nel lavoro, attitudine al lavoro
- Prendono decisioni o le influenzano?
- Chi influenza le decisioni di acquisto? (noto o ipotizzato)
- Quali altre marche potrebbero utilizzare?
(ii) Motivazioni:
- Da cosa sono motivati? Come scelgono?
- Quali benefits ricercano?
- Hanno realmente bisogno del prodotto, lo desiderano?
(iii) Profilo di acquisto:
- Frequenza e intervallo dall'ultimo acquisto
- Stiamo puntando a clienti o prospects?
- Sono clienti fedeli, altoconsumanti, incostanti, inattivi?
- Che livello di conoscenza del prodotto ha il target?
- Sono stati contattati di recente? Quanto?
(iv) Percezioni del target
- Com'è percepito dal target il prodotto oggi?
- Cosa pensano della nostra comunicazione oggi?
- Cosa ci dicono le ricerche di mercato?
- Come vogliamo che cambi questa percezione dopo aver visto la campagna?
La proposition
Riassumere, in pochissime parole, ciò che si vuol dire nella comunicazione, come se si parlasse direttamente al target. Questo breve messaggio dovrà rappresentare il focus del brief da trasmettere al team di creativi.
- Cosa vogliamo esattamente che i clienti facciano quando riceveranno la proposta?
- Descrivere con precisione la sequenza di eventi (es. risposta e compilazione di un form)
Altri elementi di attenzione
- Eventuali restrizioni per la creatività (es. spazi limitati per foto)
- Budget disponibile e tempistica
- Vi sono altre attività promo_pubblicitarie contestuali?
- Obblighi o restrizioni presenti
- Precedenti risultati
- Valutazione offerta Agenzia
- Proposta media, valutazioni sui test
- Eventuali requirements in termini di "visual"
- Considerazioni sulla Produzione
La proposta dell'Agenzia
Al termine del lavoro creativo l'account dell'agenzia creativa presenta diverse proposte di campagna al cliente, che vengono rielaborate in base ai feedback ricevuti, fino alla finalizzazione del messaggio che verrà realizzato.
Nel valutare le proposte è bene ricordare alcuni elementi molto importanti in una comunicazione mirata a stimolare risposte dirette. Una buona guida in questa fase può essere la "Regola delle 5 S" di Nash:
- Stop them (Fateli fermare): la presenza di un titolo o di una figura, ad esempio, aiuta ad attirare l'attenzione del pubblico
- Show them (Dimostrate): l'utilizzo di immagini aumenta l'incisività
- Seduce them (Seduceteli): è buona regola fare appello ai bisogni psicologici più elevati piuttosto che ai requisiti base del prodotto: emozione, autostima, cambiamento
- Satisfy them (Soddisfate i loro bisogni): mostrare in che modo il prodotto soddisfa i bisogni fa aumentare l'interesse alla proposta
- Sell them (Vendete): l'invito ad un'azione immediata (fare un ordine, dare risposte, fare un'iscrizione, chiamare un numero, visitare un sito,…) non può mai mancare in una comunicazione di DM
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