Sottoporre a test è un metodo scientifico che deve seguire alcune regole precise per dare risultati attendibili:

1. codificare la variabile da testare è di grande aiuto nel riconoscere la provenienza delle risposte: in un mailing in cui si vogliono testare le liste, ad esempio, il codice aiuta ad identificare da quale lista proviene ogni singola risposta.
2. testare solo una variabile per volta. Se si cambia più di una variabile il test sarà di fatto nullo in quanto risulterà impossibile determinare a quale variabile è imputabile un diverso risultato
3. utilizzare un numero di contatti sufficiente per considerare attendibile il test (esiste una regola statistica precisa che individua la dimensione ottimale del campione secondo ampiezza dell'universo e redemption prevista)
4. lanciare le alternative in test contemporaneamente: farlo in momenti diversi inficia la validità del test
5. ripetere i test, operando un "fine-tuning" della variabile in funzione dei risultati, è un'ottima garanzia per assicurarsi un buon successo finale

Gli elementi più importanti da testare sono quelli che supponiamo possano produrre il maggior impatto sulla redemption. Vi rientrano, naturalmente, le componenti del marketing mix (prezzo, prodotto, comunicazione) così come selezioni di nuovi target delle quali si vuol misurare e comparare la reattività (test di lista).

Se prendiamo come esempio una classica azione di mailing, diversi sono gli elementi che possono incidere sul risultato finale e per i quali ha senso effettuare dei test: dal formato creativo (lettera, brochure, cartolina), al copy (testo più lungo o più corto, tono della comunicazione) alla lista da scegliere per l'invio, agli elementi che compongono l'offerta. Vediamo alcuni esempi.

Offerta
Nel DM la proposizione di valore al cliente deve essere sempre valorizzata con un incentivo per avere possibilità di catturare l'attenzione e stimolare l'interazione.
Il benefit è uno degli elementi più spesso oggetto di test.. Alcuni esempi di benefit da testare:

• campione gratuito
• sconto
• "prendi 2, paghi uno"

Dell'offerta si possono testare altri elementi, come:

• metodi di pagamento
• metodi di risposta (numero telefonico, posta, fax, e-mail, ...)

Copy
Alcuni spunti per effettuare test sul copy di un mailing:

• presenza di headlines
• personalizzazione vs. testo standard
• teaser presente su busta vs. busta "blind"
• presenza/non presenza di testo scritto "a mano"
• utilizzo/non utilizzo di un testimonial
• evidenziazione di blocchi di testo/concetti

Formati
Alcuni esempi di test sul formato di un mailing:

• cartolina vs. self-mailer
• busta standard vs. formato ridotto o master
• busta con finestra vs. busta chiusa
• mailing preceduto (o seguito) da cartolina a rinforzo del messaggio vs. mailing normale
• volantino di rinforzo
• mailing semplice vs. mailing composto da diversi pezzi personalizzati

Infine è opportuno sottoporre a test anche per altri fattori, come la stagionalità dell'azione di DM o la migliore sequenza quando le azioni pianificate sono più di una sullo stesso target.

• quando si dispone di una nuova creatività che potrebbe incrementare i ritorni (test di cretaività/format)
• quando si decide di puntare su potenziali clienti dei quali si desidera verificare il grado di affinità rispetto all'offerta (test di lista/mercato)
• quando vengono effettuati cambiamenti nel marketing mix (nuovo prezzo o offerta)
• quando si sta lanciando un nuovo prodotto
• per ottimizzare il rapporto costi/profitto