Il Copy è il testo scelto e presentato nel Mailing.
Definisce tutto ciò che si vuole dire in ogni attività di Direct Mailing: sulla busta, nella lettera e nella brochure, nei titoli, nelle note a margine, nella parte legale.

Il "tono" con cui il copy è scritto è di fondamentale importanza: va da sé che il come si dice una qualsiasi cosa è importante esattamente quanto la cosa stessa.
Tono e contenuto sono due aspetti da raccordare in modo appropriato rispetto al pubblico cui ci si sta rivolgendo, indipendentemente dal supporto (cartolina, brochure, lettera).

La busta è ciò che viene ricevuto e visto per primo dal destinatario target ed è molto importante in quanto connota la comunicazione come inviata "personalmente".

Il primo obiettivo da raggiungere in questo step è assicurarsi l'apertura della busta.
I modi per favorire l'apertura della busta e l'accesso a ciò che vi è contenuto all'interno possono essere molto diversi. Generalmente si riscontrano due alternative:

• utilizzo di un copy "teaser"
  Si scrive un testo sul frontespizio con forte riferimento ad un benefit. Ciò può essere sufficientemente allettante per indurre all'apertura della busta, sempre che il messaggio sia intrigante e persuasivo



• busta "blind"
  Nessun messaggio sulla busta, neanche l'indirizzo del mittente. In questo caso si presume che le persone aprano per la curiosità di sapere chi gli ha scritto.

Una buona strategia da seguire può essere quella di testare le due modalità e, magari, sfruttare appieno la flessibilità del DM per inviarne due o più versioni in modo da cogliere eventuali specificità mostrate dai test sul target.

Quante altre forme di comunicazione pubblicitaria iniziano con: "Caro, ..."?
La lettera è comunicazione da UNA persona ad UNA persona: occorre sempre evitare di parlare come se ci si rivolgesse ad una moltitudine, ma sempre immaginare una persona dall'altra parte.
Una lettera di DM deve contenere un messaggio "unico" e in grado di colpire l'attenzione. Ecco alcune caratteristiche che possono aiutare a costruire un buon copy per la lettera:

• Personalizzazione indirizzo: è una forma basilare di "customizzazione" della comunicazione



• Tecnica della "Johnson Box": si tratta di evidenziare in un titolo ben visibile (grassetto, dimensione carattere anche superiore), posto nella parte alta della lettera (sopra il "body", cioè il corpo del testo), il principale messaggio contenuto nella lettera, il benefit irrinunciabile. Una, massimo due righe, utilizzando un tono persuasivo e intrigante. Alcune ricerche hanno mostrato come questa tecnica possa incrementare del 40% il tasso di risposta.



• Utilizzo di titoletti (centrati o allineati) nel body: inseriti nel mezzo della lettera servono a rinforzare l'offerta. Fungono anche da elemento grafico, per spezzare l'uniformità del testo e renderne più facile la lettura.



• Post Scriptum (P.S.): è importante più di quanto si creda. Studi dimostrano che spesso le persone si limitano a leggere il titolo principale (Johnson box) e il P.S. di una lettera. E' anche l'ultima (e migliore) occasione per rafforzare l'offerta e il benefit al prospect, o per reiterare il "call-to-action".

Il più comune è quello di reiterare un contenuto, già scritto in altre parti del package, senza arricchirlo di un ulteriore grado di informazione. Ogni ripetizione dovrebbe rivelare sempre qualcosa in più.

L'offerta va riportata in ogni singolo elemento del mailing. Qualora venga citata solo una volta nella lettera, potrebbe accadere che il cliente interessato resti con la sola brochure senza poter ricordare quale è l'offerta e chi contattare.

La lunghezza della lettera andrebbe calibrata in funzione del minimo che serve per poter comunicare e persuadere all'azione: certo è che nessuno leggerà mai una lettera di 20 pagine.

• semplice - il target può assorbire e rispondere ad un solo messaggio
• breve - il messaggio principale concentrato in una breve frase può fungere da titolo nella lettera e da strapline nella brochure
• Sottolineare il benefit per il consumatore, non le caratteristiche del prodotto
• Indirizzare il messaggio direttamente al target, non parlare di sé