In questo settore è concentrata la presenza di aziende che muovono con molta attenzione tutte le leve del Marketing Mix, soprattutto con forti investimenti in pubblicità, al fine di conquistare e mantenere le proprie quote di mercato.
Vi sono anche alcune aziende che, per cultura e respiro internazionale, hanno ormai stabilmente introdotto il concetto di relazione all'interno delle proprie strategie di mercato.
Condizioni di partenza
Le aziende che vendono ai consumatori finali attraverso la grande distribuzione di solito non conoscono individualmente i propri consumatori. Per superare questo limite alla possibilità di effettuare operazioni di marketing one-to-one, molte aziende di largo consumo hanno costituito un database di clienti attaverso le promozioni sui propri prodotti che implicano la raccolta di anagrafiche (collezionamenti e concorsi), anche on-line.
Le aziende di Largo Consumo più di altre hanno sviluppato la capacità di segmentare il mercato con prodotti sempre più personali e targettizzati. Il possesso di informazioni sulle abitudini individuali di consumo dei propri clienti permette di estendere al contatto one-to-one le stesse logiche di segmentazione usate per l'elaborazione delle proprie strategie di marketing.
Opportunità di DM
- Distribuzione mirata di buoni sconto
La proposta individuale ai consumatori interessati e abituati a questa modalità di promozione, assume anche un forte aspetto di "premio" e rappresenta anche un elemento di fidelizzazione.
- Campioni di prodotto per lanci e test
Oltre a quanto detto per i buoni sconto, va aggiunto che è possibile utilizzare la distribuzione di campioni anche per effettuare un pre-lancio ed ottenere un feedback effettivo dal mercato più allargato rispetto a quello della ricerca di mercato.
- Lancio di operazioni promozionali
Promozioni come i collezionamenti hanno un pubblico molto fedele, che rappresenta una base di partenza sicura per tutte le nuove operazioni della stessa natura. Comunicare individualmente il lancio di nuove iniziative a chi ha già partecipato garantisce il successo anche delle attività successive.
- Riviste periodiche in circolazione controllata
Come per la distribuzione, anche diverse società di largo consumo (food e toiletries, in particolare) inviano riviste destinate al pubblico dei responsabili d'acquisto, utilizzando per la spedizione il database raccolto con le promozioni.
Questi magazine, costruiti nel rispetto dell'immagine di marca, sono strumenti di comunicazione per i propri prodotti e di veicolazione di promozioni: sono accolti - ed attesi - con grande favore da consumatrici e consumatori.
In alcuni casi sono organizzate come un vero e proprio Club/Community, di cui la rivista è lo strumento di informazione periodica.
- Direct Marketing sul trade
Un caso particolare è quello dei prodotti destinati ai consumi extradomestici (Ho.Re.Ca., alberghi, ristoranti, catering, bar). In questo caso, a sostegno dell'attività dei venditori sul trade, il Direct Marketing è in grado di dare vita ad un dialogo diretto azienda/cliente distributore, con logiche, meccanismi e finalità simili a quelli usati per i consumatori finali.
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 Telecomunicazioni
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