In seguito alla progressiva liberalizzazione dei settori di pubblica utilità, l'intero comparto industriale dell' energia sta subendo mutamenti strutturali ancora più profondi rispetto a quelli che hanno interessato le Telecomunicazioni.
L'esistenza di player locali molto forti (inesistenti nella telefonia al momento della liberalizzazione) e lo sviluppo di una tendenza a sfruttare le economie di scopo tra i settori di pubblica utilità (tanti servizi verso un unico cliente finale) hanno fatto sì che si sviluppasse prima una tendenza alla diversificazione dei business (da utility a multiutility) e poi una forte spinta alla concentrazione (societaria o sulla base di alleanze) tra realtà locali contigue per sfruttare anche importanti economie di scala legate alla dimensione totale della base clienti gestita.
Condizioni di partenza
L'indirizzo dell'abitazione e' certo ed affidabile - almeno a livello di nucleo familiare - perchè desumibile dal contratto. Talvolta l'utente effettivo non corrisponde all' intestatario del contratto, ma il contatto va comunque a buon fine dal punto di vista della recapitabilità.
Di solito non sono disponibili punti di contatto alternativi al recapito, a meno che non siano stati messi in opera specifici strumenti per questo scopo, come il lancio di carte servizi in cui altri dati vengono richiesti all' atto dell' attivazione.
Un efficace lavoro di Data Mining può estrapolare dai dati di consumo informazioni importanti per capire il valore del cliente e le necessità più importanti per mirare sul cliente le offerte di servizi accessori o complementari.
Opportunità di DM
Tra gli ex monopolisti (incumbent) e i nuovi entranti ci sono obiettivi strategici - e quindi applicazioni di DM - decisamente differenti.
I primi devono soprattutto difendere i clienti acquisiti (Retention) o riconquistare quelli perduti (Win Back), i secondi devono prioritariamente costituire una base clienti importante (Acquisition).
Retention
- Lancio di programmi di loyalty, come carte fedeltà, carte servizi,...
- Informazione su servizi di customer care e servizi di assistenza
- Omaggi per clienti ad alto valore
- Indagini di customer satisfaction
Win Back
- Offerta incentivazioni di rientro: promozioni, sconti, omaggi
- Offerta servizi esclusivi: contratto di manutenzione gratis per un periodo, nuova tipologia di contratto
Acquisition
- Offerta informazioni / servizi innovativi come strumento di attrazione
- Offerta promozioni all'entrata
- Offerta di servizi di customer care personalizzati
Per tutti gli operatori, che siano già nel mercato o nuovi entranti, è necessario accrescere il valore della propria base clienti con la proposta di servizi aggiuntivi di livello superiore collegati al prodotto commodity tradizionale. Il DM permette di concentrare gli sforzi di Up e Cross Selling sui clienti che, per valore e profilo, sono realmente potenziali per le nuove offerte.
Cross selling
- Offerta pacchetti "bundle" secondo profili identificati
- Promozioni per invitare utenti di un servizio a provarne un altro (sampling)
Settore successivo
 Prodotti finanziari
|
